ПРОЕКТ РАЗРАБОТЧИКОВ HELPEXCEL.PRO
Tone of voice: подбор и применение
Разбираемся в стилях общения, их использовании в коммуникациях с клиентом и формировании общего тона общения в самой компании и с ее партнерами.
Коммуникация с клиентом происходит не только при совершении сделки, обсуждении заказа или сбора обратной связи, но и в социальных сетях, переписках и т.д. Представление покупателя о компании складывается даже из того, как вы отвечаете на комментарии подписчиков. Поэтому важно выбирать стиль общения, который наладит любую коммуникацию с первых контактов.
Насколько хорошо упакован ваш бренд?
Оставьте свои данные и ссылку на сайт компании, которую нужно проверить, а мы подготовим подробный анализ упаковки вашего бренда.
Хотите узнать, как CRM-система помогает бизнесу?
В одной презентации мы собрали самые ключевые особенности CRM-систем. Оставьте ваши контакты, чтобы мы могли отправить вам документ и ответить на все ваши вопросы по необходимости.
TONE OF VOICE
В маркетинге есть понятие “tone of voice” (дословно “тон голоса”) – это голос бренда, с помощью которого компания взаимодействует с аудиторией. Он позволяет компании выразить свою индивидуальность и привлечь клиентов с идентичными ценностями.
- Тональность бренда – это не просто выбор слов и фраз для общения с потребителями. Она определяет, как ваш бренд звучит, как он выглядит и какие эмоции вызывает у вашей аудитории. ToV является частью вашей миссии, вашего портрета и вашей роли на рынке.
- Каждая успешная компания понимает важность правильного определения своей тональности. Например, дружелюбный бренд сети ресторанов быстрого питания, такой как Burger King, выбирает остроумный и провокационный стиль общения, который привлекает внимание молодого поколения. В то же время такая серьезная финансовая организация, как крупнейший государственный банк Сбер, предпочитает более сдержанный и профессиональный подход, чтобы подчеркнуть свою надежность.
- Выбор правильной тональности также зависит от культурных особенностей вашей целевой аудитории. Например, если ваш бренд нацелен на российский рынок, то вам может потребоваться учитывать российские традиции, обычаи и языковые особенности.
ФУНКЦИИ TONE OF VOICE
- Рост узнаваемости бренда – ToV создает уникальный голос, который помогает вашей компании выделиться на фоне конкурентов и не остаться без внимания. Именно узнаваемость бренда вызывает доверие у тех людей, кто еще не обращался в компанию, но так или иначе слышал о ней.
- Формирование имиджа компании – Компания Apple известна нам своим стремлением к инновациям и созданию продуктов премиум-класса. Такого результата было бы невозможно достичь, если бы был подобран неверный ToV, например, дерзкий.
- Привлечение целевой аудитории – Среди покупателей могут быть разные люди. Но если они выбирают конкретный бренд, значит между ними имеется что-то общее. Грамотно выстроенный tone of voice поможет отсеять тех, кто не разделяет ваши интересы, чтобы сфокусироваться только на потенциальных потребителях.
- Повышение лояльности и доверия потенциальных клиентов – Если потребителю нравится то, что олицетворяет бренд, и он поддерживает общую идею, он не будет искать замену продукту. Заметно, что пользователи Apple остаются с ними надолго, так же как и пользователи Samsung продолжают покупать их продукцию.
- Демонстрация ценностей бренда – Близкие аудитории ценности вызывают отклик на уровне подсознания, мотивируют людей сделать покупку, оставить заявку на обратный звонок или проявить активность в социальной сети бренда.
Tone of voice может отличаться в зависимости от условий использования, но у него должны быть характерные черты, узнаваемые во всех коммуникациях с аудиторией.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ TONE OF VOICE
Сайт. Все тексты, офферы и названия кнопок влияют на представление клиента о компании. Важно создать гармоничную структуру сайта, чтобы подчеркнуть индивидуальность бренда. Описания – это тоже часть вашего ToV. Они должны передавать вашу личную заботу о качестве и уделять внимание основным характеристикам и преимуществам продукта или услуги.
Email рассылки. В электронных письмах тональность помогает подчеркнуть личную связь с вашей аудиторией. Она может быть спокойной и заботливой, чтобы отражать беспокойство вашей компании о клиентах, или же смешной и забавной, чтобы выделяться и привлекать внимание к вашим акциям и новостям.
Социальные сети. И тексты постов, и ответы на комментарии, и сообщения клиентам должны быть в едином стиле. Пользователь сразу поймет, как ему вести диалог с компанией и на какой стиль общения рассчитывать. Это главная точка взаимодействия с вашей аудиторией в интернете. Часто неформальный, разговорный ToV для продвижения в соцсетях подходит лучше всего, так как он создает более живой и интересный контент, но не спешите перенимать его, если в других аспектах вы используете только формальную тональность.
Скрипты продаж. Скрипт должен быть единым для всей компании. Это систематизирует работу отдела продаж, снижает значимость сотрудников, у которых свой стиль общения и повышает показатели продаж.
Рекламные баннеры, слоганы и креативы. Публикации и маркетинговые мероприятия должны поддерживать образ компании и транслировать ценности бренда, это позволит вашей кампании стать запоминающейся. Кроме того, тогда на рекламу бренда отреагирует только заинтересованная целевая аудитория.
Аналитика и оценка результатов. Не забывайте использовать аналитические данные для оценки эффективности вашего tone of voice. Изучите, какие сообщения и контент вызывают наибольший отклик у вашей аудитории, и адаптируйте свой ToV на основе этих данных.
Базовые решения для вашего бизнеса
Удобные системы оптимизации с учетом особенностей вашей отрасли.
Удобные системы оптимизации с учетом особенностей вашей отрасли.
ПОДБОР TONE OF VOICE
Мы определились с ресурсами применения tone of voice. Теперь необходимо выделить нужный стиль общения. Подбирать голос бренда можно только после проведения анализа целевой аудитории.
Портрет ЦА составлен, вы прописали его привычки, увлечения и даже некоторую манеру поведения. Теперь вы легко сможете представить, какой формат общения для него – норма.
- Готов ли он к дружескому обращению на “ты”?
- Как отреагирует на сухой, официальный стиль?
- Воспримет ли он шутки на неоднозначные темы?
Ответив на эти вопросы, вы постепенно сформируете картину идеального голоса бренда, понятного и близкого клиентам.
Попробуйте описать ваш tone of voice по этим параметрам:
- официальный или неформальный
- шутливый или деловой
- уважительный или дерзкий
- сухой или уважительный
В итоге у вас получится перечень прилагательных, характеризующих голос вашего бренда. Именно на него стоит опираться при разработке рекламного слогана, скрипта продаж или ответа на комментарий подписчика.
Лайфхак: Представьте ваш бренд, как персонажа. Как он общается? Как формулирует свои мысли? Какой у него характер? Есть ли особые привычки или приметы?
Так вы легко опишите ваш tone of voice и будете опираться на это при создании материалов для общения с аудиторией.
TONE OF VOICE В ПЕРЕПИСКЕ С КЛИЕНТОМ
Существует несколько базовых правил при общении с клиентами. Мы собрали их специально для вас в одном месте, чтобы вы могли в любой момент к ним обратиться.
- Будьте вежливыми и профессиональными. Всегда начинайте свои сообщения с приветствия и используйте вежливые формы обращения. Стоит поддерживать профессиональный тон и избегать слишком неформальных или неприличных выражений, сленга, но использовать подходящие эмодзи уместно.
- Будьте четкими и ясными. Используйте простой и понятный язык, чтобы избежать недоразумений. Структурируйте свои сообщения и применяйте пунктуацию, чтобы сделать их более читабельными. Если нужно объяснить сложные темы, приводите примеры или графики для наглядности.
- Будьте эмоционально нейтральными. Помните, что клиенты могут иметь разные эмоции и настроения. Будьте эмоционально интеллектуальными и покажите понимание и сочувствие к их ситуации. Избегайте оскорбительных или унизительных выражений.
- Будьте отзывчивыми и внимательными. Отвечайте на вопросы и запросы клиента в течение разумного срока, кроме того, ответ не должен состоять из одного слова. Показывайте, что вы цените их время и интересы. Будьте внимательными к деталям и учитывайте индивидуальные потребности клиента.
- Будьте решительными и уверенными. Показывайте уверенность в своих ответах и предложениях. Если не знаете ответа, будьте готовы признать это и обещать предоставить информацию в ближайшее время.
- Будьте благодарными. Всегда заканчивайте свои сообщения с благодарностью клиенту за его время и интерес. Показывайте, что вы цените его сотрудничество и готовы помочь в дальнейшем.
ПЕРВЫЙ КОНТАКТ
При первом контакте, когда мы получили от клиента сообщение по вопросу техподдержки, стараемся ответить в ближайшее время. Например:
“Добрый день, Михаил! Понял вашу задачу, и решается она следующим образом. Перейдите, пожалуйста, по ссылке, которая находится у вас на почте, затем пройдите авторизацию и получите инструмент) Напишите, пожалуйста, если возникнут еще какие-либо трудности.”
Если же мы не знаем ответа и нам нужно уточнить у коллег, то отвечаем именно таким образом:
“Добрый день, Михаил! Получили ваш вопрос. В ближайшее время обсужу его с коллегами и вернусь к вам с ответом)”
Не страшно, если вы не знаете ответа, ведь клиент написал вам в чат отдела продаж, а не в техническую поддержку, поэтому так клиенту и отвечаем. Либо, если у нас получается оперативно получить ответ от специалиста, то отправляем клиенту не шаблонное сообщение, а формируем развернутый ответ.
Если же клиент заинтересовался нашим продуктом и мы начинаем проводить в переписке консультацию, то вести диалог стоит согласно скрипту и использовать правила Tone of voice. Например (в переписке ниже реплики клиента слева, а реплики бренда справа):
“Здравствуйте, меня интересует ваш товар, но не знаю какой подобрать”
“Добрый день! Давайте вместе обсудим, что вам подойдет лучше. Хорошо?”
“Хорошо”
Далее мы уже проводим квалификацию либо в звонке, предлагая созвониться, либо в переписке:
“Вам будет удобно созвониться по телефону или обсудить в чате?”
“Давайте в 14:00 созвонимся”
“ Хорошо, позвоню вам в 14:00 по мск)”
Другой пример, на случай, если покупатель не любит звонки:
“Вам будет удобно созвониться по телефону или обсудить в чате?”
“Не удобно созваниваться”
“Хорошо. Тогда продолжим здесь) Подскажите, пожалуйста, на что вы обращаете внимание при выборе товара?”
КВАЛИФИКАЦИЯ
На этапе квалификации важно не задушить клиента вопросами. Мы не можем понять по интонации, как он отнесся к вопросу, поэтому при составлении сообщения важно посмотреть на него со всех сторон.
“А вы что-то используете для решения этой задачи?” – Такое предложение клиентом может восприниматься как подколка, поэтому стоит его переработать. Хороший пример переработанного предложения: “Подскажите, пожалуйста, на данный момент вы что-нибудь используете для решения этой задачи или еще в поисках этого решения?”
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Мы провели квалификацию и направляем в чате коммерческое предложение. Обязательно составляем развернутое сообщение по нашему КП.
“Добрый день, Михаил! В продолжение нашего разговора направляю вам коммерческое предложение по товару №5. В нем мы кратко расписали содержание. ….
В конечном виде вы получаете отличный товар, который закроет ваш вопрос”
Сопроводительное сообщение должно быть составлено индивидуально под клиента, а не быть типовым.
ЗАЩИТА КП
При лучшем раскладе мы проводим защиту как минимум по телефону, а как максимум при очной встрече. Но если же так сложилось, что нам приходится защищать КП в переписке, то также стоит придерживаться правил.
Мы в любом случае пытаемся вытянуть клиента на правильный формат защиты. Предположим, нам задали ряд вопросов и возражений. В ответ на это мы можем сказать следующее:
“Конечно, понимаю почему возникают данные вопросы. Предлагаю нам с вами созвониться или встретиться сегодня в 14:00 по мск и детально все обсудить. Будет удобно в это время?”
При защите КП в переписке наш шанс победить существенно ниже, чем при встрече или хотя бы звонке. Мы не слышим и не видим реакцию клиента. Кроме того он может уйти подумать на время и перечитать то, что вы ответили совершенно с другого ракурса, что может сыграть как в плюс, так и в минус.
Итак, tone of voice играет ключевую роль в успешной маркетинговой стратегии. Он помогает вашему бренду выделиться на рынке, привлечь и удержать целевую аудиторию, а также формировать имидж компании и демонстрировать ее ценности. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии стоит уделить особое внимание созданию уникального и соответствующего вашему бренду ToV.
Не стесняйтесь экспериментировать с разными стилями и подходами. Ваша тональность должна быть гибкой и адаптивной, чтобы отвечать на изменения в вашей деятельности, рынке и потребностях вашей аудитории.
На этом все!
Продвигайте свой бренд
Если вы хотите настроить рекламу, выстроить маркетинговую стратегию или создать эффективную email-рассылку, оставьте свои данные и мы поможем вам с упаковкой бренда.
Хотите обсудить свой проект?
Если вы задумываетесь об оптимизации процессов в компании и внедрении IT-систем, оставьте заявку на консультацию и мы свяжемся с вами для обсуждения деталей.
Еще больше полезных материалов вы можете найти в нашем Telegram-канале:
Хотите обсудить свой проект?
