Как сделать системной работу отдела маркетинга?

HADI-цикл — легкий алгоритм для проверки эффективности гипотезы. Расшифровывается просто:

• hypothesis - гипотезы: предложения, которые должны положительно повлиять на бизнес
• actions - действия: внедрить то, что предположили в гипотезе
• data - данные: сбор показателей, связанных с гипотезой
• insight - выводы: отвечаем на вопрос, сработала гипотеза или провалилась

Например:
Гипотеза: Если мы добавим фотогалерею к каждому разделу на сайте, то продажи вырастут на 20%.
Действие: Составляем фотогалерею.
Данные: оцениваем количество пользователей, которые просмотрели разделы, среднее время на странице и динамику продаж.
Выводы: Продажи выросли на 20%. Гипотеза верна.

1. Правильная формулировка гипотезы по Smart-принципу:

• Specific — конкретность. Четко формируйте, что делать и какой будет результат.
• Measurable — измеримость. “О нас станут больше говорить” - не показатель. “Звонки увеличатся в 2 раза” - показатель.
• Achievable — достижимость. “Запретить продавать конкурентам на моей улице” - не достижимо. “Составить контент-план на неделю” - достижимо.
• Relevant — релевантность, актуальность. Не
• Time-bound — определенность по срокам. “Обзвонить отказников” - нет сроков. “Сделать рассылку по базе до среды” - понятно.

2. Проверка гипотезы
Решили настроить рекламу в Яндекс.Директе до конца недели, а не ждать следующего месяца.

3. Фиксация результатов
Сколько было переходов/кликов/конверсий? Сколько компаний создали? Какие?

4. Выводы
Какие результаты получили? Есть ли смысл работать с ней дальше или лона провалилась.

Где чаще всего фиксируются гипотезы? Верно, в голове, на бумажке или в лучшем случае в блокноте. Самые ответственные даже составляют какие-то таблички, но чем дальше “в лес”, тем реже открывается табличка. Гипотезы теряются, забываются, время упущено, в компании ничего не изменилось.

Другой вариант, если за гипотезы взялись серьезно, но как понять, что именно сейчас в работе? Какие гипотезы тестируются на этой неделе, а какие на следующей? Кто ответственный, а кто исполнитель? Какой результат мы получили? Проверяем ли мы результат или только внедряем новые гипотезы? А ведь это прямой путь к нецелевому расходованию бюджета компании!!!

В Битрикс24 HADI-цикл можно очень хорошо систематизировать. Например, вы сформулировали гипотезу и поместили ее в этап “Бэклог Гипотез”. Ответственный за этап заполняет анкету по гипотезе:

• описывает идею в формате “если/то”,
• обосновать эту идею,
• описать ожидаемый результат (что мы хотим изменить),
• как мы измеряем,
• когда мы это измеряем

После согласование гипотезы, необходимо определиться, кто отвечает за техническую реализацию. Например, нужно поменять цвет кнопки на сайте. Кому делегировать эту задачу? Этот этап называется “Отдано в реализацию”. На следующем этапе “Запущено” начинается отсчет времени на тестирование гипотезы. На следующем этапе необходимо заполнить протокол с результатами тестов.

Например:
Мы крутили рекламу в Яндекс.Директе и получили 8 конверсий по 50 рублей, потратили 400 рублей. Заработали 2000 рублей. Гипотеза окупилась. Очевидно она показала позитивный результат.
После этого гипотеза получает один из статусов: успешная, неуспешная. Если мы считаем, что неуспешной гипотезе просто не повезло, мы создаем новую гипотезу на ее основе. В новой карточке неуспешной, но перспективной гипотезы мы заново заполняем поля с учетом дополнений, которые хотим внести.

Принцип похож на работу с воронкой продаж. Теперь вы видите все данные по гипотезе: описание, ответственных, расходы и доходы, результат-конверсии и .т.д.

Периодичность и количество гипотез - прямой показатель эффективности работы маркетинга в компании. Конечно, важно понимать, что компания из 20 человек не может тестировать по 200 гипотез в неделю. Но это не означает, что даже в небольших компаниях количество гипотез не должно расти. Поэтому, план по количеству гипотез за период нужно утверждать заранее.

Не страшно обращаться к старым гипотезам. Возможно, для нее было не время или ее просто нужно доработать.

Не откладывайте проверку гипотезы. Сразу проверяйте по HADI. Она может стать не такой актуальной уже через неделю (особенно если бизнес строго завязан на сезонности).

Для HADI-цикла важна конкретика гипотезы и реальность целей.

Гипотезы для компании не менее важны, чем, например, продажи. Эти два процесса напрямую связаны друг с другом. Пренебрегаете гипотезами, значит стоите на месте, а значит вас обязательно обгонят. А самое главное, рынок и тенденции всегда меняются и вы рискуете потерять ваш источник трафика. Потерянные, забытые или бессистемные гипотезы тоже самое, что их отсутствие. Поэтому, лучше в таких вопросах доверять заточенному под них Битриксу, нежели стикеру в блокноте с невнятной записью.